2023年10月に規制が強化されたステマですが、聞いたことはあっても具体的に何がいけないのか知らない人も多いのではないでしょうか。

本記事ではステマの意味や過去に起きた事例とともに、ステマ被害に遭ってしまった場合の対処法やステマの見分け方について解説します。

ステマとは？

SNSで話題に上がることもあるステマは、広告であることを隠して宣伝を行うステルスマーケティングを指します。

SNSなどで行われているステマは、消費者にとって不利益になる可能性があるため、2023年10月より景品表示法違反として規制が強化されました。

 

そもそもステマって？

ステマは近年問題視されているマーケティング方法です。SNSなどで宣伝広告と知らせずに商品やサービスのプロモーション活動を行い、消費者の購入やサービス利用を促します。

有名人と同じグッズを持ちたいファン心理を利用して、インフルエンサーが愛用していると紹介させる手法もあり、騙されたと感じる消費者も少なくありません。

 

2023年10月からステマ規制が強化

消費者庁では2023年10月からステマ規制を強化しました。

これまでステマは問題視されていたものの、景品表示法には項目がなく、罰則などがありませんでした。

しかし、施行されたステマ規制では、事業者による広告であると表示されていない広告はすべて法律違反となります。規制されるのは広告と隠して行われるステマ行為で、違反対象となるのは事業者です。

なりすましを依頼された企業担当者やインフルエンサーは、規制の対象ではありません。

 

ステマとされる不当表示

景品表示法では、下記のように消費者に誤認させる表記を不当表記として規制しています。

優良誤認表示（第1号）	（例）育毛剤の使用で発毛効果が確実に得られるかのような表記、など
有利誤認表示（第2号）	（例）販売価格よりも高い参考価格を表示させ、安いと誤認させる表記、など
内閣総理大臣が指定するもの（第3号）	（例）おとり広告として実際は用意していない商品を数量限定と謳い、来店を促す表記、など

参考：消費者庁：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック

ステマも不当表記にあたり、消費者が事業者による広告だとわからない場合は規制違反として措置命令が行われます。

 

ステマの手法

ステマといってもさまざまな手法があり、普段SNSを見ているだけではなかなか気付けません。

ここからはステマの手法と過去にあったステマの事例について、ご紹介します。

 

なりすましタイプ

企業の担当者が消費者になりすまして、自社製品のレビューや口コミを投稿するのはステマでもよくある手法です。いわゆる「サクラ」行為で、販売担当者が認知度や販売促進のために第三者としてSNSに口コミを投稿するのはステマにあたります。

 

インフルエンサーによる発信タイプ

企業が利益を提供しながら特定のインフルエンサーに愛用品だと紹介させるのもステマの手法の一つです。広告だと公表せず、インフルエンサーの人気を利用して優位性のある投稿ができるため、多くの企業が行い、炎上した事例があります。

 

過去にあったステマの事例

これまで発覚したステマは、炎上して企業が謝罪しているケースが多いです。なかには、ステマが原因で多額の賠償金を支払ったケースがありました。

また、人気グルメサイトでは、報酬を支払って高評価の口コミを投稿させるステマ行為が行われ問題視された事例もあります。高評価を書くと営業を受けた飲食店による通報でステマが発覚し、大きな話題になりました。

 

ステマはなぜいけないの？

ステマの取締が強化された背景として、商品やサービスを正しく評価できなくなることで、消費者に不利益があるためです。場合によっては、他商品を下げて消費者の選択を誘導している悪質なケースもあるため、ステマは大きな問題となっています。

ここではステマの問題点を3つご紹介します。

 

1．消費者が正しく商品やサービスを評価できなくなる

口コミなどで商品やサービスを選ぶ消費者は多く、広告だと知らずに購入してしまう点が問題視されています。消費者が商品やサービスを選ぶ際、好意的なレビューだけを確認し購入してしまうと、適切な評価ができず騙された、損したと感じてしまうでしょう。

 

2．企業や業界の信用がなくなる

ステマは消費者からの信用が失うリスクが大きく、一度ステマをしてしまうとネガティブなイメージは拭えません。ステマにより炎上すると長期的なビジネス成長ができず、ステマをした企業だけでなく、業界や関わったインフルエンサーの信用がなくなるリスクもあります。

 

3．炎上する可能性がある

過去に発覚したステマのほとんどは炎上していて、大企業や有名人であっても最終的には謝罪、最悪の場合は賠償金を支払っています。国内でもステマによる炎上は頻繁に起きています。

海外のステマ炎上事例では、架空の映画評論家が特定の映画を称賛し、ステマ被害を受けたと主張する映画ファンから訴訟が起きました。この事例では、合計で約1億6,000万円の賠償金を支払い、和解に至りましたが企業として大きな損失となっています。

 

ステマの見分け方

実際にステマを見分けるのは難しく、良いレビューを参考にして購入してしまう人も少なくありません。しかし、ステマにはいくつかの特徴があります。

ここからはステマを見分ける方法について、3つのポイントをご紹介します。

 

1．レビューは複数の媒体で確認する

商品のレビューを参考にするなら、一つのサイトやSNSだけでなく、複数の媒体でチェックしましょう。ステマは影響力の高いインフルエンサーが発信しているケースが多く、同時期に他媒体で企業から依頼されているケースも多いです。

特にInstagramやYouTubeはステマが横行しやすいSNSのため、ECサイトなども合わせてチェックしてみましょう。ECサイトであれば、実際に購入した人のレビューが見つけやすいです。レビューをチェックする際は、同一アカウントでないか確認するために、IDやユーザー名のチェックも忘れないようにしてください。

 

2．チェッカーツールを使う

サクラによるレビューを見破る「サクラチェッカー」などを使う方法もあります。商品リンクを検索バーに貼り付けて検索すると、投稿されているレビューが信頼性の高いものか分析してくれるツールです。

サクラチェッカーを使うと、価格やショップ、レビュー本文など6つの項目から、サクラ度をチェックしてくれます。また、ページ下部には信頼性の高い商品ページが表示されるため、サクラ度が高い場合は表示されたものを参考にしてみましょう。

 

3．投稿内容や商品リンクを確認する

ステマの多くは、実際に使っていないインフルエンサーによる投稿が多く、抽象的な表現で書かれている内容が多いです。反対にやけに説明口調になっている場合も、提供された特徴を記載しているケースもあるため、普段と違う雰囲気の投稿があればステマが疑わしいかもしれません。

普段短文で投稿している人が長文で商品紹介していたり、絵文字を乱用していたりしたら、別の人が作ったポストを代理投稿している可能性があります。

 

ステマの被害に遭ってしまったら？

レビューを参考に商品やサービスを選ぶのはとても大切です。しかし、ステマと知らずに商品を購入し、虚偽や誇大広告だと感じてしまうこともあるかもしれません。

ステマの被害に遭った、ステマの疑いがある広告を見つけたら、次の対処法を試してみましょう。

 

返品、解約をする

ステマと気づかずに商品を購入し、思っていた効果や品質が得られず返品したい場合は、購入したサイトや店舗で返品や解約の手続きをしましょう。商品が到着してから8日以内であれば、クーリングオフ制度が利用できます。

また、商品・サービスによっては返品ルールが利用規約等に記載されている可能性があります。クーリングオフ制度が利用できない場合は、返品ルールなどを確認してみましょう。

 

消費者庁に相談する

ステマ規制を監督している消費者庁では「消費者ホットライン（188番）」という相談窓口を設けています。消費者ホットラインは、最寄りの消費生活センターの相談員が商品やサービス購入時のトラブルについて相談が可能です。

また、ステマだと発覚した場合は「景品表示法に関する情報提供・相談の受付窓口」へ情報を提供しておくのも大切です。情報提供フォームのほかに、電話または郵送で情報提供できるため、不安があれば相談だけでもしておくとよいでしょう。

 

まとめ

ステマ規制が厳しくなっても、なりすましやインフルエンサーによる投稿は存在するため、自ら広告だと見分ける必要があります。特に、なりすましはステマ行為だけでなく個人情報を盗む悪質なパターンもあり、自衛のためにもセキュリティ対策が必要です。

ニフティが提供する常時安全セキュリティ24は、フィッシングサイトへのアクセスブロックなどインターネットを安全に利用するためのセキュリティ対策ソフトです。月額550円（税込）で7台インストールできるため、家族の分までセキュリティを強化することができます。

ステマや偽サイトに騙されないようセキュリティの強化も、ご検討ください。

※2024年2月時点の情報です

偽サイトの見分け方｜詐欺被害を防ぐためのセキュリティ対策